阿里巴巴陆弢：中美营销的差异到底在哪？ | Morketing2018纽约广告周①

文 | Neo

纽约广告周刚结束，今年广告周的主办方特意推出了中国专场（Discover China），但对于麦迪逊大道上的广告客而言，他们更愿意去听美国和大洋彼岸伦敦的同僚们去讲创意、品牌和崛起中的新消费一代。

中国营销市场的产值早已突破千亿，但这并不能成为美国营销人关注它的理由。抛开数字，中国营销人在营销方法论、创新和理解上仍与发达市场有着不小的差异。

但中国并非没有超车的机会。

随着中国数字经济的快速发展，基于此得来的技术与创意创新，开始让中国营销人加速追赶麦迪逊大道。在早先的戛纳广告节上，来自阿里妈妈的自动文案生成工具“AI智能文案”就已经让欧洲的创意人惊叹——“创意已死吗？”

这让我们再一次感受到世界还远未被互联网缩小，地理上的距离造就的“认知缺失”仍在影响着人们对待事物的看法。

在纽约广告周上，Morketing创始人曾巧就中美营销的差异对话阿里巴巴集团全域营销中心总经理、阿里妈妈市场部总经理陆弢，究竟我们该用怎样的眼光，看待全球唯二的营销市场？

 1.中美差异在哪儿？

曾巧：您在纽约广告周上听到了哪些特别感兴趣的话题？

陆弢：作为嘉宾，我参加了广告周的一个panel讨论，除我之外还有来自技术公司、代理商以及一家零售品牌Petco的CMO。在讨论中，大家其实有不少想法是高度一致的。

例如第一个就是以消费者为中心，不去强调所谓“线上”或 “线下”的概念。其实没有消费者不会说买什么东西一定要线上或是线下，这都是消费旅程的一部分。

第二点是数据赋能。特别是零售商Petco非常认可这一点。不同的是尽管他们认为自己拥有很多数据，但在我看来远远不够。因为这些购物数据都是单线的，维度不够丰富，如果想刻画出完整的消费者画像，你需要“全量全维”。而在美国，似乎品牌对数据的理解尚有局限性，还停留在CRM概念阶段。

第三点是衡量与评估。在进入数字化时代后，营销讲求高度个性化——千人千面，从品牌角度以一套统一的衡量体系去评估千人千面，这显然是不可能的，这也成为大家关心的一个方面。

阿里巴巴集团全域营销中心

总经理、阿里妈妈市场部总经理陆弢

曾巧：参加完纽约广告周之后，您觉得中美在营销上的差异到底在哪儿？

陆弢：短短一个圆桌讨论，其实已经反映出美国的数字经济和中国还是有很多不一样的地方。中国是有“巨头”，但是你要说我们在某个领域做得特别专业，我觉得还远远不够。

在美国，市场里既有“营销巨头”，同时他也有非常细分、专业的营销服务供应商。例如在效果营销、电邮营销、定位营销等等。

此外，美国的营销人首先要对营销（Marketing）有比较深入的了解，其次才是在自己垂直领域的专业能力。对marketing理论的熟悉和极强的专业能力，是很多中国营销人不具备，需要学习的。

总体来看，美国市场的成熟度依然很高，他们在理论建设上依旧是领先的。中国的绝大部分营销理论其实是伴随着改革开放后，诸如宝洁、联合利华等跨国公司一并带入中国的。

曾巧：那么，在中国营销市场的细分领域，是否也意味着潜藏着很多机会？

陆弢：一定是的，我看到的机会其实分两层，第一个是我们提到的专业化细分，第二是大的整合能力。

今天很多人都在谈整合营销，但其实从今天代理商的设置来看，很多agency还在按照媒体、PR、社交、电商等等板块进行划分。其实整合的核心是回到以消费者为中心，以品牌为中心。

品牌要成长，会遇到许多机会和问题，比如产品、消费者沟通、品牌塑造、互动等等。营销人要有“解题能力”，找到触发问题的根本原因。而作为代理商则需要根据品牌自身的解题思路去“答题”，而非只根据板块去提供创意这么简单。

那么在“解题的时候”，如果还是按照之前的设置分版块，那其实并算不上整合二字。这也是为什么今天越来越多的代理商开始强调“一个整体”的概念。品牌遇到的问题一定是需要“一个全面的解题办法。”

当然，光有组织架构的整合是不够，营销人也需要工具。作为阿里妈妈来说，Uni Marketing设计的初衷就是为营销人提供这样的工具，从分析、策略、执行、衡量和优化，全方位的赋能，提供端到端的解决方案。

从另一个方面，我们同样可以看到整合的趋势——越来越多的咨询公司进入营销领域。他们的优势是直面CEO，进而推动品牌本身的组织架构进行转型。这是一般的代理商所做不到的。企业转型需要“内驱力”，这是咨询公司在“整合”中所有的优势。

 2.中国的机会在哪

曾巧：作为中国的营销人，如何让自己获得全球视野？

陆弢：作为阿里巴巴的一员，我们从不认为阿里是一家中国公司，而是一家全球公司，中国市场也已经是一个全球化的市场。尤其是在数字经济的当下，中国毫无疑问是世界领先的，很多数字创新都来自中国。

中国也有很多独特的地方，所以我们也需要桥梁，让西方了解中国。

说道全球视野，其实首先要理解什么样的全球化洞察是适合中国的？许多国际化的洞察都需要本地化的表达才能奏效。这是很多品牌其实没有想明白的事情。一些国际营销领域的观点往往是普世的，他们最后都会归结到人性的爱、恨、喜、怒、哀、乐等等。但对品牌而言这样的洞察几乎是无意义的。

此外，全球化视野最后还是要回到中国市场来解决当地的问题。如何落地，为我所用同样很重要。这些年中国有很多再创新，甚至已经成为了一个创新输出国，所以我并不愿意独立把中国视为一个市场，它已经是全球化的了。就像阿里巴巴的已经在帮助许多品牌把创新输出到全球。

曾巧：您在panel当中重点讲了中国的新零售，为什么选择在广告周上分享这个话题？

陆弢：其实广告周也非常希望有更多全球化的观点进行分享，这也正好是我们感兴趣的。

过去两年，阿里在新零售上做了许多大胆的尝试，也很成功。大家会觉得说，阿里巴巴到底想做什么？

我们讲的最多的是阿里是一家数据公司，是一个经济体，我们要用数据赋能，而不是简简单单的一个电商平台。

在数据赋能当中，零售成为我们下大力气推进的一个业态。零售其实很复杂，有大型商超、百货、电器城，也有杂货铺、化妆品店等等，在这么复杂的业态下，如何真正用数据帮助他们发展，是阿里一直思考的问题。

首先，我们会去看零售的本质是什么？我认为答案是“用最好的，最高效的方式去满足客户的需求。”换言之，知道你的顾客是谁？知道ta要什么？然后去满足ta。

无论是新零售也好，智慧零售也好，零售的本质并没有变。什么改变了？第一，marketing，我们从满足消费者需求，跨越到了创造消费需求——做到比消费者还要了解ta自己；第二，是体验，新零售不光是让消费者满意，更要让消费者的购买体验是愉悦的；第三个，效率，零售的本质最后是要落脚到成本的。成本和效率是零售的重中之重。

举个例子，在零售行业中，库存是零售商们谈论最多的一个词。为什么会有库存的存在？因为你对消费者的了解和预期，永远与真实的销售无法匹配，所以你要准备“提前量”；其次，零售的供应链决定了从消费者到仓库的反馈是有延迟的，有时候需要3个月，有时候需要6个月。

那么，数据如何去赋能这一点？我举的是盒马鲜生卖牛奶的例子。首先，从洞察的角度，消费者一定是想买最新鲜的牛奶，当日是最好的。

盒马和新西兰恒天然的安家（Anchor）合作，推出盒马 “日日鲜” 牛奶，通过阿里的数据体系，盒马可以清晰的了解每天不同的店面会有多少需要“当日牛奶”的消费者，并以此为依据供应。整个发货和准备流程都是以消费者的需求为中心，清楚的规划买家数量、时间、订单数，这是一个非常系统性的供应链管理。

曾巧：今天，很多营销人在谈论数据时，还会有意无意的将数据、技术和创意放在对立面，您怎么看这个问题。

陆弢：这里面有几个问题。

比如，说大家经常谈起品牌营销和效果营销，好像效果广告因为有程序化投放所以是数据、技术驱动的，当谈到品牌广告就认为是创意驱动的。

这是一个非常大的误区。

营销对我来讲就是在对的时间，向对的人，说对的话，无关是品牌还是效果。营销是为了建立消费者与品牌之间的纽带，品效的不同，其根本是企业目标的不同。

今天人们有意无意的将数据与科学画上了等号，将创意与艺术画上了等号，形成对立的局面。

创意来自洞察，洞察源自人们对于数据的深层次、深维度的分析和挖掘。所以，数据并非创意的对立，而是增进赋能创意的和艺术的。在今年的戛纳广告节上，我们制作了一个创意角。在双十一当天会有10亿个banner展示出去，这是人工无法完成，在创意角我们展示了阿里妈妈的“AI智能文案”如何完成千人千面的创意输出，这也是数据赋能的一个最好体现。

当时，有营销人惊呼“创意已死？”其实我觉得人们更应该思考什么是创意。创意究竟是Idea？是design？是展示？还是只有人工制作的才是创意？我认为是Idea。所以智能文案的存在其实是帮助我们把精力关注到真正有价值的想法上去，而不是人工动动手的活就称之为创意。

曾巧：那您认为中国市场的机遇还有哪些？

陆弢：中国市场的问题永远不是机会太少，而是机会太多，品牌面对的挑战不光是决定哪些是你要的，还有哪些是你不要的。取舍很关键。

从消费者角度，我认为有两端值得关注，一个是新生人口，年轻一代，对中国人的文化来说，孩子就是未来。另一个是老年消费群，中国正在步入老龄化社会，这是不容忽视的消费群体。

关于消费升级还是降级，已经讨论了太多，我倒觉得关注消费人群的两端要更有意义。

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